2018年4月11日，連續5個小時，面書創始人朱克伯格，孤獨地坐在美國國會的聽證會現場，面對著44名參議員和一個接一個的尖銳提問。
參議員Gary Peters把一個流傳多年的問題，拋了出來：「我聽到很多人告訴我，當他們在哪裏跟朋友說了些甚麼的時候，沒多久他們就會看到他們的面書頁面上彈出相關廣告。所以，人們懷疑，面書是否在手機上監聽，從而進行定向廣告投放，「請回答有還是沒有」。朱克伯格幾乎面無表情的回答：「沒有！」
這個場景，讓我想起了，很多人問美國政府，內華達州51區到底有沒有外星人，政府回答也是面無表情的說：「沒有」。我信你個鬼！
大家好，我是Allen, 歡迎來到隱秘世界。面書到底有沒有監聽？如果他沒有，那他是怎麼做到打給你這麼詭異的廣告的呢？我們花兩集時間來揭開這個秘密。
這個秘密呢？其實包括兩部份，一部份叫性化廣告，這個是他們的官方叫法。聽起來比較中性，我看蘋果手機、安卓手機裏都是這麼叫，他有這麼一個設置選項。你聽到這個詞的時候沒有太多的被侵犯的感覺，感覺可能還不錯，給我的廣告是按照我的個性給的。國內很多人叫廣告精準投放，俗稱千人千面，這個叫法比較直接，這個詞給我們的感覺就不那麼好了。其實都是一個東西。這套系統在十來年以前就已經開始蒐集我們的資料了。
還有另外一套東西，叫人機語音交互，這是一套人工智能系統。比如我們大家都熟知的蘋果的Siri，谷歌的語音助手，亞馬遜的Alexa就是這樣的系統。Siri是2010年之後才被引入蘋果的，比上面哪個系統出來的遲一些。我們很多人所擔憂的這個被監聽的問題，其實是把人機語音交互的一部份融合到廣告精準投放裏面去了。這就達到了精準的讓你感覺到驚愕的效果。
那我們這一集就講第一套系統，這是最主要的部份，我們就講一下這個廣告精準投放系統的前世今生。
剛開始的時候，自互聯網誕生之初的時候，很多人都是把網站當做媒體來運行的，就像一個報紙、雜誌一樣。那媒體的營收模式要麼是向讀者收費，要麼是廣告收費。而網站直接向讀者收費，這個在當初很難做到，那就只剩下廣告收費這條路了。那怎麼做廣告收費呢？報紙可以加入廣告位，那我們網站不也可以麼？於是就在網站上開闢出來了各種大大小小的廣告位。那誰來投放廣告呢？於是就去找很多商家去拉廣告。廣告收費是就按照廣告位的位置、大小和投放時間來算的。這個模式和傳統的紙媒，這些報紙、雜誌幾乎沒有區別。
這種方式看起來還不錯，這種思路也很自然。但是也有兩個問題，第一個問題是： 這會導致每個網站都要跟很多的廣告主，就是這些商家聯繫，聯繫來很多廣告之後，還要做排期。那廣告主，就是這些商家，也不願意只投給一家網站，不能把雞蛋都放到一個籃子裏面啊，對不對？那每家都投一點，那怎麼分配額度啊，反正這也是個麻煩事。著就給雙方都帶來了很多工作量，也就是成本。第二個問題是，這種廣告效果到底怎麼樣，你不知道。對廣告主而言也不知道哪個網站效果更好，只能憑藉大概的感覺做，看這個網站吸引的人群和自己產品定位的人群是否類似，只能這麼大概的做。而網站自己也不知道你這個廣告被多少人瀏覽、點擊。
這樣肯定不行啊，於是新技術就產生了，這就是：「媒體採買平台」。這個平台是怎麼運作的呢？首先，經營這個平台的廣告代理公司，會批量從大量網站購買廣告位，然後再跟大量廣告主說，你們來我這裏投放廣告吧，我都跟幾百上千家網站談好了。這樣，廣告主，只需要把廣告投放到這一家代理公司就可以了，代理公司自會通過軟件程序把廣告派發到媒體。如此一來，就大大減輕了網站和廣告主的工作量。並且在這個階段，廣告收費模式也改為按點擊付費，這樣廣告主可以知道自己廣告被點擊的次數，按點擊量付費。這個平台實質上只是解決了廣告主和網站的溝通問題，以及廣告效果的簡單跟蹤的問題。但是還是存在兩個問題：1. 這個時候還是批量性的投放，是針對網站的投放；2. 依然不能獲得用戶的個人資料，不知道這些流量是不是自己的目標人群，只能憑藉市場問卷調查、經驗摸索等人工方式來分析來修正廣告投放策略。這樣反饋會非常慢。
再之後，技術繼續再發展，就出現了更為專業的平台，包括：廣告交易平台（ADX）、供給方平台（Supply Side Platform，SSP）和需求方平台（Demand Side Platform，DSP）。供給方平台（SSP）為各個網站服務，它負責彙集各個網站的廣告位信息，儘量把廣告位賣出最高價；需求方平台（DSP）為廣告主服務，它負責彙集廣告主投放訴求，儘量以最低價格投放達到最好效果；廣告交易平台（ADX）則保持中立態度，為供需兩方撮合交易，就像股票交易一樣：只要有一個最高買價能匹配到一個符合條件的最低賣價，就會完成一次廣告交易，DSP就會向SSP進行一次投放。注意這個時候，不是批量的交易了，而是按次交易，一個流量進行一次交易。是精準交易。
那這麼精準的交易，就只能用軟件程序來做了，人做幾百萬筆交易，你還不累死。具體是怎麼投放的呢？我們舉個例子，如果你要是打開了一個含有廣告的網站頁面的時候，無論網易、新浪還是甚麼，他這個首頁不是含有很多廣告位麼？但是在你剛輸入完網址，按回車的時候，這個廣告位是空的，是沒有任何廣告在裏面的，具體放甚麼廣告，是在你打開的那一剎那，根據你的特點才決定的。
那怎麼決定的呢？這個是競價過程，這個廣告位就被SSP就是網站，拿出來拍賣。當然被拿出來拍賣的主要還不是這個位置，而是「你」，你這個「流量」，因為在你輸入網站網址，按回車之後，你的手機ID信息會被網站獲取，然後送給需求方平台DSP，DSP馬上根據你的這些ID，去系統裏面找出你在系統中的各種信息，他們把這些信息叫做：標籤。一下能找出很多標籤，比如發現你的：性別男，年齡30，年收入估計10萬美刀以上，IT公司碼農，日前有換新手機的可能，而對於手機，它很注重手機的拍照效果等等……。然後就把這信息放到實時競價平台，你們誰要買這個廣告位？那邊廣告主早就在系統中設定好了自己的目標客戶群，程序一看到這個人這麼符合自己的目標，馬上就競價購買這個廣告位，競價過程也非常快，不會超過0.1秒。然後，立即把這個廣告內容放到你正在打開的哪個頁面的廣告位。整個過程，從發送你的信息到服務器，再查詢你的標籤，再到完成廣告位競價，這個過程不超過0.4秒，一般網址主頁打開時間在3秒左右，所以這0.4秒對你而言幾乎沒感覺。3秒鐘之後，整個網頁展伴隨著專門為你定製的廣告一起展現在你的面前。你一看，哎，這台新款三星看起來不錯哦，我看到它好幾次了哦。這就是廣告怎麼出現在你眼前的整個過程。
那你看，這裏面解決了兩個問題，第一，它能夠查詢到這個訪問者的個人基本信息、消費偏好以及目前的消費傾向。這就是我們剛才提到的那些標籤所代表的內容；第二，這種交易是按次進行的單筆交易，絕對不浪費你的錢，絕不是大撒幣策略。也就是說這個時候的廣告投放是絕對的精準到一個人、一次訪問的廣告投放。所以，叫精準廣告投放是不是沒錯？這個絕對是看人下菜啊！
所以，這個時候，我們看到，廣告投放到甚麼網站已經不重要了，重要的是你這個人，你去任何網址，只要是你，我都想把廣告給你看。所以，這就是我們很多人在不同的網站，可能都會看到同一個廣告的原因。所以，你現在要明白，你才是真正的老闆啊，你去那兒廣告就一定會去那兒，你要是不喜歡一個網站了，你一定要能勇敢的離開啊，你走，流量就走了，錢就跟著走了啊。
有人會問這個DSP需求方平台，怎麼會知道我那麼多信息。其實它知道的，比我上面寫的多多了。而且為了獲得更多你的個人資料，還有產生了專門的蒐集你的各種信息的平台：「數據管理平台」（Data Management Platform DMP）。他們通過這麼幾種方式吧: 1. 主動獲取；2. 廠商間的共享；3. 購買。比如你用微信、你用領英、面書、谷歌、百度，這裏面就能獲得你很多個人資料，有些公司，他們之間共享這些信息。然後你上網看網頁本身也會被他採集過去很多信息。然後他們還可以去一些商家買用戶信息，股市有你的帳戶吧？去買房要登記吧？微信、QQ、支付寶、滴滴打車記錄、Uber, Lyft, 酒店住宿記錄、信用卡記錄、行車記錄，太多了。國外也不一定比國內的少多少。並把這些信息彙集起來形成「統一客戶視圖」（Single Customer View）。這些信息就是他們的核心競爭力！所以他們絕對捨得花錢購買。
所以，通過上面這些信息源，它們能給你打上很多標籤，包括：
你的基本上信息：你的手機號，手機IMEI, IDFA, 谷歌帳號、蘋果帳號，你的性別、生日、星座、身高、體重、血型……
你的社會信息，你的學歷、你的職業、工作年限、公司、學校、職位、你的年收入
你的購物記錄，最近半年買了哪些東西，最近的購物打算，購物偏好
你的出行過記錄，經常去甚麼地方，出行方式的，住甚麼酒店
你的網絡瀏覽記錄：你喜歡瀏覽甚麼內容，那些網站，對那些內容有偏好，那些內容你比較厭惡
甚至有包括對你的思想的分析，你的三觀，你的某些政治觀點態度……
舉個例子來說明DMP的工作方式。當你入住酒店連上免費Wi-Fi，你會看到一個登錄頁面，你輸入手機號獲得驗證碼，連上網絡，這時Wi-Fi 熱點背後的程序已經知道你的電話號、手機串號、你用的手機款式，操作系統是iPhone還是安卓、你所在的地點，這些信息馬上被發送給一個DMP。
然後如果你在網上搜索了一下附近的美食，那你的飲食偏好、消費能力又被發送給DMP了。吃完飯，休閒一下，看到一款Sony的全畫幅相機a7c的評測，感覺很不錯，是時候換一條相機了。當你在仔細對比這款相機和你之前的相機的區別的時候，這個網頁背後的埋點程序就知道了你對相機品牌和款型的偏好，就把這個信息和你的手機ID一起發送給一個DMP——很可能是同一個DMP。
那如果你一時興起，決定直接就在亞馬遜買了這台Sony A7C，那你的家庭住址也被發送給DMP了，你住的地方是高檔小區還是普通公寓，這些信息也被拿走了。你要是猶豫了半天沒買，那你的購物傾向，也被記錄下來發給DMP了。這樣，DMP建立起了關於你的統一顧客視圖，可能會給你貼上成百上千個標籤。基於這些標籤，DSP就可以展開非常精確的廣告投放。講到這裏，你是不是感覺，自己在網上那就等於裸奔啊！別急，我還沒說完呢。
既然廣告可以定製，那你看到的媒體的內容同樣可以定製。比如你在YouTube看到的影片，是不是越來越趨向於你平時就喜歡看的影片？比如有一天，你忽然看了關於預言、UFO之類的影片之後，你會發現越來越多的關於預言的影片推薦給你。直到有一天，你對這玩意兒厭煩了，不看了，那逐漸的，他們給你的推薦也會越來越少，直到把你關於預言外形的標籤給取消。也就是說，這些標籤也是有時效的。
也就是說，你如果不去主動突破，你看到的東西將會越來越同質化；你看到東西的面，將會越來越窄；你會離現實世界的真相越來越遠，你看到的東西，都會是你想看到的，而並非真實的世界。
所以，內容適度定製應該說是有一定好處的，但是過度定製就是一個非常危險的事情。比如這次美國大選，很多支持民主黨的人，他們每天看到的都是民主黨好的新聞；而支持共和黨的，每天看到的都是共和黨好，民主黨壞的新聞。而當人長期沉浸在這樣的環境之中的時候，就會加深人的偏執和觀點的片面性。所以也導致了，很多人都發現，在實際生活中，支持民主黨的支持者和共和黨的支持者真碰到一起的時候，他們幾乎很難溝通，完全相互聽不進去對方的觀點，導致社會的割裂越發嚴重，這是美國以前極少看到的現象，如此的割裂。人們都生活中一個回音壁之中，這是非常可怕的。從微觀、局部上看科技讓這個社會更美好了，但從整體上看，卻讓這個社會陷入更大的危機。為甚麼呢？因為當一個東西會思考之後，這套互聯網系統，他們有了思考能力，就相當於人類社會多了一個新的物種，而這個物種又是一個龐然大物，又和人類交互很頻繁，那就必然會改變整個人類的這個生態鏈。那這個生態鏈到底會往甚麼方向改變，這個事情不是我們今天的主題，但是極其值得我們警惕。
好，總結一下，今天我們跟大家比較詳細的介紹了你每天收到的手機廣告是怎麼來的，他絕對不是隨機的，他絕對是為你而來的，怎麼做到為你而來的呢？這是背後通過廣告交易平台（ADX）、供給方平台（SSP）、需求方平台（DSP），還有數據管理平台（DMP），四大平台共同交運作的結果。這套系統通過不知不覺得手段，已經採集了海量的個人資料，並以此為依據，投我們所好的定製我們能看到的廣告和網站內容。而監聽只是數據管理平台蒐集我們信息的又一個渠道而已，這個渠道是借用了人工智能的語音監聽和識別，這部份雖然很小，但是它卻能達到讓人驚愕的效果，它就好像是你身邊的臥底一樣，不到翻臉的那一天你不知道它的厲害。那下次我們會講監聽這部份內容。#
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