過去一年，全球奢侈品銷售增長幾乎同時踩下煞車。這個曾被視為最具確定性的高端消費市場，開始出現十多年來少見的同步降速。
到了2025年第三季度，這種變化已不再是個別品牌的波動，而是呈現出產業層面的同步轉向：全球最大的奢侈品集團路威酩軒（LVMH）的核心時尚皮具業務由升轉跌；開雲集團（Kering）銷售與股價雙雙下滑；就連一向被視為「最後堡壘」的愛馬仕（Hermes法文對照表 ），其亞洲市場的銷售增速也首次跌破雙位數。
這很難用單一品牌的失誤來解釋，也不是某個市場突然轉弱。當全球高淨值人群仍在增加時，奢侈品卻幾乎同時賣不動了。
問題隨之浮現：錢沒有消失，只是沒有再流向奢侈品。那麼，它們正在流向哪裏？
問題不在消費周期
這並不是一次普通的消費周期回落。
銷售下滑最容易被解讀為需求轉弱，但這種解釋反而遮住了真正的變化。從全球財富分布來看，高淨值與超高淨值人群的可投資資產規模仍在創新高，家族辦公室的資產規模也沒有縮水。真正握有資本配置權的人並沒有縮減其資本配置能力。
同樣，這也不能簡單歸因於中國市場走弱。中國確實拖慢了亞洲市場的銷售表現，但歐美市場同樣在放緩；日本雖相對穩定，卻不足以填補整體缺口。奢侈品需求的變化呈現出罕見的跨市場同步。
變化不在於需求消失，而在於需求方向變了。錢仍在流動，只是流向已經改變。
奢侈品的「金融屬性」正在失效
過去十多年，奢侈品的角色已悄然發生改變。
它們不再只是消費品。某些限量手袋與熱門腕錶開始被反覆描述為抗通膨工具、保值載體，甚至是某種可以流通的替代資產。二級市場與轉售平台的興起讓這種想法變得更加真實——買了就能賣，而且有時還能賣得更貴。
這種觀念並非憑空出現。在長期低利率與資產價格普遍上行的環境中，奢侈品價格幾乎只漲不跌；品牌刻意控制供給，市場又持續追捧，使得少數熱門款式在二級市場長期維持溢價。對不少消費者而言，購買這些產品不再只是消費，而帶有某種「資產儲存」的意味。
但這種說法正在失去支撐。
近兩年，二級市場價格回落，熱門款的流動性下降，成交周期變長。轉售平台上的掛牌時間拉長，溢價逐漸消失，甚至出現折價。當「隨時可以變現」這件事不再可靠，奢侈品身上的金融光環也開始褪色。
更關鍵的是，高利率環境讓真正的金融資產重新變得有吸引力。當現金、短債與貨幣市場基金本身就能提供穩定回報時，奢侈品作為替代資產的理由自然變得薄弱。
當保值與流動性的預期不復存在，奢侈品開始回到它原本更接近消費品的位置，而不再被廣泛視為資產配置的一環。對需求而言，這種心理變化的影響往往比價格下跌更直接。
中產奢侈品模式正在崩塌
過去十年，奢侈品的擴張並不是主要靠少數頂級富豪撐起來的，而是押在一個更大的群體身上——不斷上移的中產階層。入門款、醒目的標誌、清晰的價格階梯讓奢侈品第一次具備了規模化銷售的條件。
這套模式能起來其實有個前提：中產相信自己的收入會繼續增加，資產會繼續升值。
但現在，這種信心正在變化。房地產回報走弱，金融市場波動加大，教育與生活成本卻在上升，用於「可選消費」的空間被一點點擠壓。對於帶有身份意味的消費，人們的耐心也在下降。
於是出現了一種很特別的狀態：中產的購買意願與能力同時轉弱，而真正的富人卻並不急於消費。
價格對中產來說過高，意義對富人來說又沒那麼迫切。
奢侈品的「身份敘事」正在老化
長期以來，奢侈品是一種極為直觀的身份符號。醒目的標誌、品牌與外顯符號讓一個人的成功與地位可以被迅速讀取。這種建立在「被看見」之上的消費邏輯曾是奢侈品最穩固的心理基礎。
但這種情況正在改變。越來越多的消費者偏好低調、弱標誌化的「低調奢華」。奢侈品依然重要，只是承載身份的方式不再依賴被看見。對不少較年輕的消費者而言，奢侈品更多關乎品質、審美與個人風格，而不再只是社會標誌。
在經濟與社會不確定性上升的背景下，過度外顯的消費開始讓人感到不自在。高調展示未必帶來優勢，低調反而顯得從容。與此同時，支出逐漸轉向體驗、時間與個人掌控感等難以外顯的價值。
奢侈品牌真正賣的從來不只是產品本身，而是產品背後的那套象徵意義。一旦這套象徵逐漸失去吸引力，價格與品牌故事便難以單獨支撐溢價。
當「被看見的成功」不再重要，奢侈品也就失去了最深層的心理驅動力。
錢到底去了哪裏？
奢侈品賣不動，並不代表錢不見了，而是花錢的方向變了。
一個非常關鍵的變化是資金重新回到現金本身。在高利率環境下，高收益存款、貨幣市場基金、短期國債突然變得很有吸引力。對高淨值人群來說，這是一種罕見的組合：低風險、回報清晰、流動性極高。很多人選擇先把錢放著——不是沒錢花，而是不急著花。
與此同時，部份資金開始轉向更偏防禦性的實體資產。黃金、能源與資源類投資，以及少數經過嚴格篩選的不動產重新受到青睞。和奢侈品不同，這些東西的價值不是來自象徵，而是來自對不確定性的對沖。
還有一個變化更有時代感：錢開始流向體驗與時間本身。高端旅行、健康管理、長壽醫療、教育、家庭服務等支出明顯增加。這些花費無法轉售，也很難量化回報，但它們直接換來的是時間、體驗與生活品質。
錢並沒有少花，只是不再優先花在需要被看見、或具備轉售屬性的奢侈品上。
奢侈品行業面臨的不是低谷
奢侈品行業面臨的並不是低谷。更準確的說，這更像是一場價值的重新定價。市場正在重新回答一個問題：在高度不確定性的時代，甚麼樣的東西還值得長期支付溢價。
過去十多年，品牌、標誌與價格幾乎等同於價值。但如今，這種聯繫正在鬆動。定價權開始被質疑，象徵意義不再足以支撐高溢價，消費者與資本都在重新計算甚麼才是真正值得擁有的東西。
未來的分化幾乎難以避免。少數擁有深厚文化資本與稀缺供給的頂級品牌或許仍能維持其地位；而那些依賴規模化擴張與中產需求的品牌將面臨更明顯的壓力。
這也是為甚麼2025年出現的不是幾家公司的失速，而是整個行業的同步降速。當奢侈品的金融屬性、身份敘事與中產擴張模式同時鬆動，過去支撐需求的基礎已不再牢固。
奢侈品沒有消失，只是回到了一個更接近其本質的位置。
奢侈品銷售放緩並不意味著世界變窮了。它更像是在提醒一個變化：財富正在換一種方式被使用。當資金不再急於被看見，而更在意安全性、確定性與時間回報，奢侈品作為「財富象徵」的作用自然減弱。
換句話說，奢侈品賣不動並不是因為人們沒錢，而是因為有錢的人正在把錢花在別的地方。@
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