我兩個兒子雖然已決定以音樂作為終身職業，但他們原本分別是讀市場學和廣告學的。這兩門學問之間的關係十分密切，都是通過不同方式向消費者推介一些商品和服務。他們在學時都接觸過以十九年代末期以俄羅斯科學家巴甫洛夫（Pavlov）命名的一個著名實驗。實驗以一群狗為對象，首先是在給牠們食物前，量度一下牠們口水的分泌量與平時的差別。當狗看到食物時，自然刺激起牠們的食慾，口水的分泌增加也是理所當然的。

之後，巴甫洛夫在給狗食物前，先打響一個風鈴，經過一段時間，即使只聽到鈴聲，但沒有見到食物，發現狗的口水分泌同樣會增加。巴甫洛夫因而體會到，這群狗已將鈴聲與食物拉上關係，聽到鈴聲便聯想到食物，口水分泌也因而增加，這就是現今很多人都熟悉到的所謂條件反射（conditioning）。

學者及商家們將這理論應用到人類身上，發現也屢應不鮮。大企業每年花在市場推廣的龐大開支絕非白費，這些活動就是要通過重覆的訊息，令消費者對他們的產品產生條件反射，其成功程度有時甚至使消費者變得如癡如醉，對五花百門的商品趨之若鶩。其實，從實用價值來看，大多數人根本不需要這些產品。可憐的我們，原來很多時候對外間事物的反應，竟然與狗沒多大分別。

當人們還以為可以根據個人喜好，自由地選擇適合自己的消費及生活模式之時，其實商家們已不知不覺地為我們作出了決定。這些例子真的俯拾皆是，日前經過一家出售蘋果手機iPhone的專門店，面積很大的店舖內只有一排排的長台，每張台大概放置了十多部iPhone供顧客參看及把玩，店內的每個顧客都全神貫注地研究手上的iPhone，對周遭的人和事差不多已達到渾然不覺的地步，令人嘆為觀止。iPhone為我們帶來很多方便，但人們對它的極度迷戀，主要還應歸功於蘋果公司市場推廣的功勞，而他們的殺手鐧，就是以廣告、代言人等宣傳方式在消費者心目中植入條件反射，讓他們以為擁有最新款的iPhone就代表時尚、走在時代尖端等。人們盲目追求名牌首飾、汽車、時裝等傾向，其背後的原因也相差無幾。

除商家外，政治宣傳同樣可以左右我們對政府和社會的看法。專制國家通過種種儀式操控國民，如每天都要他們向領導人的照片見禮等，讓他們對後者產生一種不能磨滅的敬畏之心。民主國家的政府當然不能運用類似的極端手段，但也十分重視以不同伎倆影響民意，以達到其施政目的。

話雖如此，我們不需過份悲觀，人和狗當然還是有很大分別的。只要我們經常提高警惕，多觀察、多思考，不隨波逐流，我們便可以慢慢建立自己的獨立人格，不做條件反射的奴隸。◇

 

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