美國2016年總統大選落幕，除了全世界掉眼鏡之外，還比往年多了一些餘興節目，其中最重要的一幕就是媒體與民調受到的質疑及他們的自省。
這場質疑遊戲剛開始
應該說，美國媒體還沒打算自我檢討，但來自外部檢討卻開始了。按日期來排，這場質疑遊戲的開始來自於中國那些加入了預測隊伍的專家的檢討，比如《美國大選結果，我們為甚麼預測錯了？》 ，文中檢討了三大原因：精英意識的缺陷、媒體和民調的誤導、 價值傾向在現實的映射。美國媒體對2016年大選報道的反思，最早始於11月10日MSNBC《早安，喬》節目，針對當天《紐約時報》頭版頭條文章發出抗議，反思美國主流媒體在本次大選報道中的偏頗與不公。主持人喬．斯卡伯勒指出，記者的責任，不是報道他們的偏見，而是深入民眾，了解他們的想法，了解國情，報道人民。次日，《紐約時報》文章也開始幫助別的媒體進行反思：《預測希拉莉獲勝的美國媒體，你們錯哪兒了？》
關於美國媒體在大選中站隊的現象，我稱之為「媒體失職」，早已寫過好幾篇文章，例如《2016美國大選看媒體失職》、《世界共同的焦慮：受眾對媒體的信任弱化》等，指出被世界媒體業視為業界典範的西方媒體，在美國大選年，陷入「政治正確」的意識形態陷阱而導致媒體失靈，雖然有少數媒體業者意識到這一問題，但卻未必能從這陷阱中走出來。它們的表現讓人失望，忘記了自身的「社會了望者」職責，遠離民意，不僅妨礙了其客觀公正性，使這場大選陷入毫無意義的口水戰，還使民眾遠離傳統媒體，選擇從替代媒體獲取信息，將社交媒體作為自己的言論平臺。
對媒體的批評早在事前發出，因此，本文只想談對民調失真的分析。
民調如何才能 反映真實民意？
凡做過民調或者市場調查的人，都知道民意調查涉及到問題的設計、樣本的選擇、抽樣的數量、如何解釋誤差等等。問題設計的不同，往往結果也不同。在不同問題的暗示誘導下，答案自然不同。此次辯論的問題很簡單，就是你支持誰，為甚麼支持某位候選人。民調要想真實反應民意或者市場，第一是設計問卷要客觀公正，第二是調查樣本的均衡，第三是不能根據需要修改數據。
但今年的民調，恰好在這三個基本原則上都出了問題。一是問題的設置明顯有傾向性，比如接受某項民調的調查時，在問受調者支持哪一位之後，接下來的問題就是：你支持特朗普是因為他是：1、白人種族主義者；2、富人；3、他對對手的攻擊顯得他力量很強大？對希拉莉則問的是：1、她關心窮人與底層；2、關心人權；3、她有豐富的從政經驗。說老實話，這種調查問題的設計完全破壞了民調應有的客觀立場，至少在列舉一位候選人的缺陷之時，應該對等地列舉另一位的缺陷，決無這種一方只列缺陷另一方則只列優點（比如忽視希拉莉的電郵門、克林頓基金會等）。
第二是調查樣本的均衡與代表性受到破壞。今年10月初，路透社對一次民調樣本的「微調」被網友揭發，形容為「用盡方法狡猾地調整問題和類別，以動搖受訪者的偏好方向」。揭發的網友稱，路透社通過改變民調樣本，將不成比例數量的民主黨人納入民調對象之中，從而達到公然更改民調的目的。大致情況是：在最新一次民調中，路透社指出，希拉莉領先6個百分點。但是，當深入挖掘，就發現路透社的民調對象包括了44%的民主黨人以及僅33%的共和黨人。當然，如果採用這樣的比例有任何事實依據的話，這也並無不妥。然而，美國皮尤研究中心明確指出，註冊的民主黨人僅代表大約33%的選民，而共和黨人則代表29%，這4個百分點的差距在路透社的民調樣本中居然被拉大到11個百分點。網友指出，如果改變樣本數據以反映美國皮尤研究中心所說的民主黨人和共和黨人的真實占比情況——33%和29%，那麼結果是特朗普的支持率還要比路透社公佈的多8.5個百分點，也就是他將比希拉莉高2.5個百分點。
10月22日，統計學家泰勒．德頓就美國大選民調發出警告，要美國人忽視那些變化無常的民調。這篇文章的分析太過專業，這裏簡譯主要結論，這位統計學家認為應該忽視本次大選民調的理由是：抽樣調查的統計誤差區間越出統計學理論或者概率論可以做科學解釋的正常覆蓋範圍，數據可能有假。
除了以上三個因素之外，還有一個因素使得民調出現偏差，這就是美國媒體對希拉莉一邊倒的偏愛，導致對特朗普的污名化以及對特朗普支持者的污名化，比如，美國主流媒體一致認為，支持特朗普的人主要是受教育程度不高的白人男性、收入低、多是失敗者，等等。為了避免麻煩，特朗普支持者大多拒絕接受調查，一般情況下也不會公開表態，這就是今年媒體公認出現「隱形特朗普支持者」的情況，對這部份人占比多少，媒體與民調顯然估計不足。他們忽視了民調中一個基本常識：如果調查問卷中的問題明顯對受調者支持的候選人不利，選民就不大可能會回答一些與候選人相關的問題，即使是匿名接受調查。對這一現象，哥倫比亞大學統計學教授安德魯．戈爾曼和微軟經濟學家大衛．羅斯柴爾德曾做過詳細解釋。
大選塵埃落定的各種反應
美國大選結果出來後，有人稱這是民調分析的「末日」。幾位為美國大選做民調整合分析的人，包括一些大名鼎鼎的「預測大師」，這次算是全軍覆沒，其中「普林斯頓選舉聯盟」的王聲宏（Sam Wang）因為事先聲稱特朗普連百分之一的機會也沒有，甚至發誓：「選舉已經完了。如果特朗普贏得超過240張選舉人票，我會吃蟲子。」11月12日，王聲宏在CNN節目上表演吃蟲子，以示信守承諾—— 一位青年科技才俊，竟然與遠在中國的五毛領班周小平表演了同一出守信之戲，只是周小平吃的是土，而不是蟲子，那土據網友揭發是巧克力粉。
在本次大選中一直力挺希拉莉女士的《紐約時報》做了一件有趣的事情，在大選的當天公佈了一份2016年大選民調（Election 2016: Exit Polls），幾乎否定了該報以前發表的評論者對特朗普支持者收入、種族、受教育程度、性別的想當然的分析。僅以收入一項而言，特朗普支持者的收入普遍高於希拉莉支持者。該調查將收入劃分為6檔：年收入3萬以下者，希拉莉支持者占比53%，特朗普為41%；3萬～5萬者，支持希拉莉的為51%， 支持特朗普的為42%；5萬～10萬的，希拉莉支持者占比46%，特朗普支持者占比為50%；在10萬～20萬、20萬～25萬、25萬以上收入者中，支持特朗普的都比支持希拉莉高1～2個百分點。
據《紐約郵報》11月11日報道《紐約時報：我們給特朗普唱了反調》（New York Times: We blew it on Trump）稱，讀者們紛紛停止訂閱《紐約時報》，該報發行人阿瑟．小薩爾茨伯格（Arthur Sulzberger Jr）在致該報訂戶的信中，一方面堅持說，他的記者公正地對兩位候選人作了報道，但同時不得不發誓說，這份報紙會「重新獻身於紐約時報新聞主義的基本使命」。《紐約郵報》在這篇署名文章中指出，假如當初做得不錯，它今天又何必要「重新獻身於」誠實報道呢？但是，背離新聞主義這一指責並未抓住《紐約時報》的全部錯誤，因為該報在大選前的編輯方針完全拋棄了過去幾十年新聞界所建立的采編標準，那就是，為了贏得公眾的信任，媒體報道必須公正。
今後，美國媒體與民調機構要記住一點，民調不是宣傳，民調機構的候選人也會參考這些民調數據，他們的競選團隊也會根據這些數據來調整自己的競選策略。因此，民調的作假，固然可以讓競選者充滿自信，但也會在某種程度上為競選人帶來嚴重的損害。希拉莉陣營如果要總結經驗教訓，在批評FBI帶來的損害的同時，也應該給民調機構記上一筆帳。◇
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