「那時我52歲,有糖尿病和關節炎,切除了膽囊和甲狀腺的大部份。可是我仍然深信,美好的日子就在前方,將會到來。」

寫下這句話的人叫克洛克(Raymond Albert Kroc),這句話出自他在1977年出版的自傳,那一年他75歲,是世界上最有錢的人之一,創造了當時這個星球上知名度最高的品牌。

他回顧在52歲時,也就是1954年,那時的他還只是一個碌碌無為的推銷員,每天發愁怎麼把自己代理的奶昔售賣機推銷出去,經常為此而碰壁。

20年的時間,他完成了從底層躥升到頂層的升遷過程。

如果你熟悉麥當勞的歷史,就知道克洛克一手締造了龐大的麥當勞帝國,也是他最早發掘了金拱門標誌的內涵和魅力所在,並讓這個標誌永遠地和麥當勞聯繫在一起,成為麥當勞的獨特標記。

金拱門是麥當勞的標誌。(網絡圖片)
金拱門是麥當勞的標誌。(網絡圖片)

抱怨金拱門的人,應該讀一讀麥當勞創始人的故事。

洛克打造麥當勞的過程極富傳奇色彩,今天仍然是很多商學院的經典案例。有人對他頂禮膜拜,奉之為商業奇才;更有人把他視為自己的人生偶像。

可是,有多少人崇拜他,也就有多少人討厭他。因為,他並不是真正創辦麥當勞的那個人。

他只是機緣巧合搭上了一趟順風車,然後又用了一點點手段,把司機趕下車,然後自己開著車跑上了高速,最終到達了美好前程。

簡單地說就是,麥當勞兄弟倆——理查德麥當勞和莫里斯麥當勞——為他們的餐廳研發了一套快速供應系統,奠定了現代美式連鎖快餐的雛形,從此餐廳生意好得驚人。

而克洛克,原本只是受僱於麥當勞兄弟負責代理特許經營業務,卻暗中擴張實力,最後迫使麥當勞兄弟把餐廳賣給自己,兩兄弟黯然出局。這個讓人唏噓不已的故事,從一個角度看是大器晚成,從另一個角度看則是鳩佔鵲巢。

麥當勞的這段黑歷史,在去年的那部電影《大創業家》裏有詳細的敘述。這是我看過的最好的商業傳記片之一,除了在一些細節上做了戲劇化的處理以增強戲劇衝突,其它大部份內容都基本上符合史實。

扮演克洛克的基頓,在不動聲色之間塑造出了一個堅韌、勤奮、追求完美、永不放棄,同時又老練、貪婪、冷酷的人物形像。可是與其說片子拍得好、演員演得好,不如說是真實的世界、真實的商業權鬥太精彩,也太殘酷。

電影一開始就是1954年。基頓扮演的推銷員克洛克一遍遍地對著鏡子練習自己的推銷技巧。但是這番演講的實戰效果卻不太好,大多數人根本不買他的賬。

和很多普通人一樣,克洛克的人生看起來毫無亮點。他很早就接觸了社會,13歲就謊報年齡加入美軍,當了一戰時的救護車司機。再後來,他教過鋼琴,也做過各種商品的推銷員。唯一和別人不太一樣的是,每天夜深人靜的時候,他會在唱片機上放一段成功學演講:

「堅持。這個世界上沒有甚麼東西能夠代替堅持。天賦代替不了堅持,空有天賦卻無法成功的人太常見了。天才也代替不了堅持,一事無成的天才隨處都是。教育也不能,世界上充斥著高學歷的傻瓜。只有堅持和決心,才是真正的力量。

堅持,persistence,請記住這個關鍵詞,這是克洛克自己總結的成功秘訣。」

但是除了堅持,人生有時候也需要一點點運氣。克洛克人生的轉機,是一份來自加州的訂單。那家餐廳先提出訂購6台奶昔機,在克洛克打電話去確認時,又改成了8台。

一台奶昔機有5個頭,8台機子就意味著可以同時製作40杯奶昔!這餐廳要生意好到甚麼程度,才需要同時供應40杯奶昔?

冥冥之中彷彿有一種力量在啟示著克洛克,他立即從芝加哥出發,長途驅車幾千公里,最終到達加州小城聖貝納迪諾,看到了這家名叫「麥當勞」的汽車餐廳,和別的餐廳有很多不一樣。

第一,別的汽車餐廳都是顧客坐在車裏,服務員上去點餐;而這家餐廳則設了一個櫃枱,讓顧客自己去排隊點餐。

第二,上餐的速度飛快,克洛克才剛點完餐,服務員已經遞上了他需要的食物。沒錯,這就是我們今天習以為常的連鎖快餐模式。

更重要的是,所有排隊的人都流露出迫不及待的嚮往之意,而已經在吃漢堡的人則一臉滿足之情。

克洛克一下子感到十分振奮,因為他在這個行業幾十年了,從來沒有見過這麼出色、這麼受歡迎的餐廳。

克洛克費盡口舌,終於說服餐廳老闆、麥當勞兄弟倆把秘密告訴了自己。兄弟倆也是在長期的摸索中,思考發現了以往汽車餐廳存在的本質弊端:目標客群不對,門口有香煙販賣機、自動點唱機等,會吸引來不良少年、小混混,就餐環境受影響;服務效率低下。消費者等待時間太長,而且因為工作繁忙,服務員經常送錯餐;營運費用太高,大量的員工導致工資成本高,餐具的損耗也大。

然後他們根據這些問題,重新思考了商業模式,做了三件事去改良商業模式,創造了一套快速供應系統。

第一、專注好賣的產品。

麥當勞兄弟發現汽車餐廳最好銷的三款產品是漢堡、薯條和飲料,而且佔比是87%,所以他們改良菜單精簡到就以這三款產品為主,以至於後來品牌影響力強勢到提到漢堡包人們就會想到麥當勞。改良以後的菜單,對比之下簡化了很多。

第二、儘可能減少成本。

取消送餐員變為用戶排隊自取,節約了大量員工費用;取消餐具改為一次性包裝,吃後即丟,沒有了餐具的損耗;取消香煙販售機、自動點唱機,這樣就不會吸引問題少年,而是為家庭消費創造環境。

第三、30秒等待時間。

麥當勞兄弟用了6個小時,讓工作人員模仿做漢堡,三易其稿,最終設計出了最佳的廚房設計圖,然後打造出了麥當勞30秒出餐的流程。人力成本的減少使得麥當勞餐廳的價格非常便宜,漢堡15美分、薯條10美分。電影把這一段拍得很好看,拍出了商業之美,尤其是在網球場上反覆試驗流程的那一幕。美式快餐模式最初的雛形,就是在這個網球場上誕生的。

如此創新的經營理念和模式,克洛克馬上從中嗅到了商機,看出了背後所蘊藏的巨大潛力。他極力想讓麥當勞兄弟倆把餐廳的模式向全美國推廣,開辦連鎖餐廳。

兄弟倆一開始有點猶豫,於是克洛克發表了一通激情澎湃的演說,講了自己在路上看到金色拱門標誌的激動,著重強調了他對這個標誌的理解。

他說,自己開車經過很多小鎮,每個小鎮上都有兩種建築:法院和教堂。教堂的房頂上豎著十字架,而法院的房頂上則飄著國旗。教堂和法院在某種意義上是相通的,是人們聚集的場所,代表著美國人看重的價值觀。

而現在,當他看到麥當勞兄弟倆給自己的餐廳設立的金色拱門標誌時,會情不自禁地把它和十字架還有國旗聯繫在一起。

金色拱門同樣可以成為新的十字架,而麥當勞餐廳也可以開遍全美國,提供方便快捷美味適合全家一起享用的食物,麥當勞可以成為美國人的新教堂。

這一番情真意切的講話,終於打動了原本只是想做一家「小而美」餐廳的麥當勞兄弟,最終同意讓克洛克去負責特許經營業務。而克洛克為了這個等了半輩子的商業夢想,甚至把自己家的房子都瞞著妻子偷偷抵押給了銀行。(待續)◇