液態情感（Liquid emotion），這是業界評論家兼作家邁克爾‧愛德華茲（Michael Edwards）對香水的形容。
要購買香水的消費者可說遇了最好的年代。曾在香水市場激起巨大波瀾的商業品牌越來越受到小眾奢侈品牌的激烈挑戰。化妝品業巨頭歐萊雅、科蒂（Coty）和雅詩蘭黛的反應很簡單：如果打不敗他們，就收購他們。
這一切對於消費者意味著甚麼呢？
在個人香水的世界裏，我們有了更大的可能，可以將轉瞬即逝的感受與物態的東西相連結，從而將內心狀態轉遞給周邊的人。而情感也是營銷公司努力進入的領域，這樣，網絡搜索紀錄算法就可以和我們的內心願望「無縫對接」。
如今，消費者的需求也比以往任何時候都多：更多選擇、更多資訊，還有網絡和實體店購物時更加個性化的體驗。
個性化香水
紐約調香師席琳‧巴蕾爾（Celine Barel）的最新作品Norell Elixir即將在8月推出。她近日接受《大紀元》採訪時表示，香水業界發生的事正是這個社會動態的一種反映，「與電影界、成衣業的趨勢相同，一切都步履很快，消費者每次購物都渴望發現新東西」。
巴蕾爾還記得蘭蔻的Tresor和聖羅蘭的Paris等標誌性香水上市的那個年代。包括這兩者在內的不少奢侈品牌都已被歐萊雅收購。「（當時）整個法國聞上去都像Tresor或Paris。這些香水是標誌性的，我想當時所有孩子的媽媽聞上去都是Tresor或Paris的味道。」
著有《世界香水》（Fragrances of the World）一書的邁克爾‧愛德華茲介紹，僅去年一年上市的香水就超過2千款，比歷年都多。但不同於電影或時裝，想選出適合自己的一款香氛更加不易，儘管也會讓人更激動。
新上市的香水中，只有一小部份會針對大眾投放華麗的廣告。任何廣告的最終目的都是激發人們對非必需品的渴求。大眾香水廣告的運作包含以下元素：音樂、繽紛的色彩、熠熠發光的物件表面、忽閃的睫毛、身裹絲質衣物的明星流露出狂喜……這一切都是因為噴了香水。在情緒的奔逸中，受眾別無選擇，只能擁為己有。
小眾品牌則多依賴文字、香水瓶的外觀及顧客對香氛的體驗來獲得成功。其銷售方式類似於陳年葡萄酒，有眼光的顧客會深入了解，不吝時間加以品味，最終找到至愛。
位於紐約西村的奢華香水精品店Aedes Perfumery的合夥人羅伯特‧郭士納（Robert Gerstner）就如同奢華香水領域的「品酒師」。他和卡爾‧布拉德爾（Karl Bradl）於1995年合開了這家店，當時的小眾香水還真的是相當小眾。
據郭士納介紹，眼下全球有近60%的香水屬小眾香水。他也表示，自己不喜歡這個詞，因為很大程度上它已失去原初的意義。
大品牌與小眾香水
手工香水品牌Le Labo，備受推崇的弗雷德裏克‧馬勒（Editions de Parfums Frederic Malle），以及新近上市的By Killian香水，都已被雅詩蘭黛收購，該品牌還收購了倫敦Jo Malone、湯姆‧福特美容化妝品（Tom Ford Beauty）和倩碧（Clinique）等等。
美容產品零售連鎖店SpaceNK的老闆曼贊尼塔（Manzanita）則擁有法國品牌Diptyque，以及瑞典品牌Byredo，2個小眾品牌都備受香水鑑賞家推崇。
大企業已經到了需要接近小眾消費者的階段；而小眾品牌如Byredo也需要更好的產品流通。可否兩全其美，又不影響高端奢侈香水產品的質量呢？
社交媒體、網誌，越加頻繁的網絡亮相，都促成了小眾奢侈香水品牌獲得更廣泛的青睞。郭士納注意到，這些年來顧客群的確有所改變和成長；他也觀察到，來實體店購物的顧客大大增加，人們已不滿足於在網上訂購樣品。「人的本性使然——他們希望有所體驗。他們想看到、想聞到。」
紐約西村的香水精品店Aedes Perfumery就很好地投合了奢侈品香水買家的需求。其一，店內有60個品牌的產品，通過不斷策劃各種活動，新銳調香師的佳作得以獲得推廣、打開知名度。該店也有自己的香水生產線，品牌名為Aedes de Venus's（拉丁語，意為美的廟宇），每年都會推陳出新。
大的商業品牌在廣告方面廣泛撒網，但網撒得越大，也意味著越難在個性化市場上成功。對小眾群體而言，互聯網比起海量廣告明顯佔優，每個人都能夠策劃出自己的奢侈品系列。這股前所未有的力量，在香水行業當然也獲得了運用。◇
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