Coco Chanel曾說:「為了不被別人替代,唯有與眾不同。」根據福布斯全球100大最具價值品牌排名,Louis Vuitton(LV)、Hermes、Gucci、Cartier和Chanel均榜上有名。LV品牌價值按年提升17%,直達336億美元,稱王時裝界,更是花旗(美股:C)、滙控(00005)和摩通(美股:JPM)三家跨國金融巨擘合算的總和。

股價堅穩逆市上揚

2018全球崩盤,恒指下挫15%,但「與眾不同」的LVMH(法股:MC)和Kering(法股:KER,旗下擁有Gucci、YSL和Balenciaga等品牌)竟逆流而上,股價分別微升3-5%,成股壇亮點。LVMH的1至3季度營業額錄得331億歐羅,年增一成,時裝及皮具產品繼續牽頭拉動集團業務;當中LV在用上兩次時裝展彈藥後,成衣和鞋類產品嚐得突破性發展,而LVMH旗下其它品牌Christian Dior、Fendi和Loro Piana均屢創佳績,而Celine則漸入佳境。

聖誕節前後,名店林立的香港廣東道、巴黎香榭麗捨大道及紐約第五大道迎來了源源不絕的消費者,不分民族、年齡,挽著購物袋,遊興盎然,個個笑語盈盈。還記得LVMH股價在金融海嘯時同樣隨大市急挫,但它的反彈力凌厲過人,今天股價已更上一層樓,比海嘯前高位還要上升多近3倍。這就是成功品牌的魅力!消費者與股東們可普天同慶。

名店欲「客似雲來」必先令人「難以抗拒」。從不打折、旗艦店造型本身就是Fashion(如新加坡的島閣店)、妥善平衡傳統與創新、堅持手工精湛藝術、適時推出限量貨品以及聘僱最頂尖的人才作設計和宣傳,確保萬無一失,這正是LV長勝之道,難怪亞洲OL(Office Lady)們為之瘋狂,常聽說:「LV is not just another bags。」

名牌宣傳反轉思維

頂級品牌A&P(廣告與宣傳)至關重要的原則乃兩個字「Be Yourself」,跟大眾化品牌「打親民牌」策略倒轉過來。LV集團前大班Vincent Bastien指出,奢侈品遵循「非常」營銷法則,可套用「凡勃倫效應」,價格愈高銷售愈好,忘記供求經濟學理論,不迎合消費者,自己決定價格。簡單的說,炫耀性消費反映人類追求身份與地位,價錢變得相當次要。

LV和Chanel幾乎絕跡於Outlet市場,即使在英國人氣最旺盛、歐洲九大打折村之一的牛津郡比斯特購物村,亦未見它們蹤影。大牌Gucci座落其中是個美麗的意外,有如星秀下凡,引來蛇餅長龍,排隊入店者多得水洩不通,其它店舖人流正常。不管在甚麼城市,上街攜著LV的Neverfull或Chanel的2.55,誰都知道價硬、真金白銀。

代言人方面,Bastien稱儘量不用明星「代言」拍廣告,而是傳遞她們在「使用」品牌的消息。管理頂級品牌必須具有耐性、毅力和智慧,優雅態度風雨不改;而終極營商策略可深入淺出,一言蔽之,就是繼續滿足顧客的夢想、自我感覺,成為她們人生目標。◇