報章雜誌上經常看到成功的新創公司，及其光鮮亮麗的故事。但是，一些默默無聞的新創可能還來不及在鎂光燈下曝光就面臨倒閉的命運。一家紐約的新創公司，在短短3年間就歷經潮起潮落，它在募得巨額資金後，曾躋身10億美元俱樂部的一員。但隨後因為擴張太快、公司經營無焦點，再加上目標客群模糊、庫存過高，最終導致失敗。
Fab.com曾被視為全世界成長最快的新創公司。這家以設計類商品為主的電子商務閃購（Flash Sales）網站，曾與數千名設計師合作銷售他們具特色的文創商品或是珠寶飾品，並搭配限時特惠來吸引買家。剛開始經營的前6個月，Fab.com 就從矽谷投資者募集到2,000萬美元資金；在公司的黃金時期，募款金額甚至曾達3.36億美元。但是，Fab.com最後還是以失敗收場。
2013年7月，Fab.com執行長古德博格（Jason Goldberg）大刀闊斧地執行全球裁員，3個月後，他向公司主管發出一封信，承認在這過程中公司犯下的許多錯誤，並一一列舉。
從古德博格的信中，可清楚看到一家新創公司走向倒閉的主要原因。即使擁有龐大的資金投入，如果面對問題不即時解決，公司政策模糊不清，產品無法滿足消費者的需求，很可能在極短的時間內就崩潰。這封信很值得計劃成立新創公司的人參考與借鑑。
《商業內幕》 將古德博格這封信的內容公布出來。本文摘錄整理如下：
我們必須一起努力完成共同的目標，那就是讓Fab成功。我懇求每個人的協助。但是，現在的情況和以前不同了。改變是困難的，或許你將對我們將做的事情感到不舒服。
我們必須建立一些基本規則。我的角色是操控這艘船，而你們要做的事是100%地配合。公司運作的各層面都需要被監視與評估，不能只是盲從。所以，我們最好是彼此合作。
我已經承諾董事會一些事：
1. 將帶領這家公司邁向永續經營。
2. 我們將更專注在特定的目標客戶族群上，並找出可行的經營企劃書服務這些客戶。
3. 我們將質疑一切，並嚴格分析決策過程。
4. 我們將採用無情的員工考評制度，以彌補差距。
公司發展方向的爭論到此為止，此刻最重要的就是有目的地行動。
Step 1. 承認我們面臨問題的嚴重性。
Step 2. 將自己擺到現實之中，看看如何解決問題。
Step 3. 專注於解決問題。
過去2年內，我們花掉了2億美元，卻沒有創造出自己的商業模式；我們花掉2億美元，卻不知道我們的目標客戶在哪裏。這不是對任何人或團隊的控訴，因為它事關Fab的未來，假如我們不找出解決方法，那就坐以待斃。
零售業就是商品，營銷或是金融工程做得再多，也無法取代商品。成功的零售是商品與供應鏈的結合；也是商品與營運的結合。改變零售業並不是一件容易的事，也不是一朝一夕地，我們需要時間。我們也需要削減支出。
我們一定要再集中經營的焦點。我們必須馬上獲利，因為存在庫存的壓力，我們不能再有賣不出去的商品了。採購商品必須是客戶喜歡的。
要達到目標你們必須具備甚麼？過去Fab在對消費者的核心價值主張上並沒有釐清，現在我們必須很清楚知道目標客群在哪，將這些客戶找出來，提供他們需要的商品、可接受的價錢。過去我們忽略了成本控制以及執行力的重要性。大家要清楚電子商務運作是薄利的。
我個人也犯了一些錯誤，我讓大家衝得太快、失去了核心焦點。我沒有堅持讓大家專注在我們的目標客群，沒有建立成本和業務指標的企業文化。我也沒有建立一個零售銷售與營銷的文化。在找到客戶價值主張之前，我花太多時間和精力在營銷上。
我允許歐洲的超額投資，並堅持擴大全球團隊。我沒有察覺到必須快速補救的必要性。
大家都做錯了，每個人都需要寫下自己犯的甚麼錯。這不是責備，這是要大家以現實的角度內省，然後再向前邁進。除非清楚知道我們應該做點不同的事，做得更好、更聰明，這樣Fab才能更好。
接下來幾周，你們都必須好好思考：想想看扭轉Fab的方法、更專注在業務上、找出成本低卻不妨礙未來的商機以及讓零售快速增加的方法，還有電子商務成功的經驗。◇
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