在納斯達克上市的中國奢侈品電商寺庫的最新股價跌至29美分,陷入摘牌危機。而它的中國同行也紛紛倒閉。寺庫的倒下將意味著中國奢侈品電商全軍覆沒。

號稱「奢侈品電商第一股」的寺庫最近壞消息不斷。

8月25日,上海寺庫電子商務有限公司被起訴破產。申請人為上海維旗貿易有限公司。而這不過是寺庫今年的第三則破產消息,今年1月和8月,北京寺庫還曾兩次被申請破產審查。

寺庫也被曝出跑路傳聞。8月19日,21世紀經濟報道記者來到南京西路寺庫線下體驗中心,發現門店大門緊閉,已經搬空,只剩門店玻璃上的一條招商聯繫方式。體驗中心所在的大廈保安告訴記者,寺庫門店已經關了七八個月,不會再開了。

自去年開始,寺庫就陸續傳出拖欠員工工資、拖欠供應商貨款、用戶訂單不發貨不退款的消息。北京寺庫商貿有限公司在今年7月已被法院列為限制高消費企業。

今年6月,奢侈品牌Prada提出財產保全申請,要求對寺庫的財產進行監控,防止惡意轉移或者隱匿。8月2日,Prada申請凍結寺庫名下1,100萬餘元及相應價值財產。

作為奢侈品電商頭部公司,寺庫曾經也是資本的寵兒。寺庫先後獲得趣店、京東、IDG、LVMH集團旗下基金L CattertonAsia等的投資,並於2017年赴美上市。上市後,股價曾一度衝高至15.48美元,但隨後便開始持續下跌。截至9月2日,寺庫股價跌至0.29美元,較歷史最高點已經跌去98%。

早在2021年11月4日,寺庫股價就已跌破1美元,隨後連續9個多月未升過1美元警戒線。2021年12月,寺庫收到納斯達克退市警告。根據納斯達克的標準,上市公司股價連續120天低於1美元將遭強制退市。寺庫被摘牌幾成定局。

中國奢侈品電商潰不成軍

而潰不成軍的奢侈品電商絕不止寺庫一家。

2010年,中國奢侈品電商遍地開花,融資規模出現爆發式增長,全年披露融資案例12宗,融資1.08億美元。第五大道、魅力惠、珍品網、尚品網如雨後春筍般湧現。從2009年到2012年1月,中國國內奢侈品網站數量達到四五十個。

但是在2011年,奢侈品電商的寒冬降臨。2011年12月,網易尚品宣布停止服務;2012年1月,上線不到三個月的品聚網宣布關閉;2012年3月,尊酷網裁員減薪。從2012到2015年,尊享網、佳品網、呼哈網等奢侈品電商紛紛宣布關閉。2019年,唯品會謀求轉型,主攻市場由一二線城市轉向三四線城市,由面向全國的電商轉變為屬於三四線城市的垂直折扣電商平台。

奢侈品殺死了奢侈品電商

奢侈品電商在中國為何舉步維艱?是中國沒有人購買奢侈品嗎?並非如此。

根據貝恩諮詢公司與意大利奢侈品協會聯合發布的《貝恩奢侈品研究》報告,受疫情影響,2020年全球奢侈品銷售額比2019年下降23%。但是中國市場卻表現搶眼,市場份額從2019年的11%增長到2020年的20%,幾乎翻了一番。

那麼,中國的奢侈品電商們為何卻一敗塗地呢?這或許跟奢侈品的尊貴屬性及中國電商的大眾路線互相悖逆有關。奢侈品向有錢人兜售夢想價值,靠品牌溢價賺錢;而中國電商卻習慣於用廉價策略吸引客戶。

中國電商為了促銷,最喜歡採取的策略就是打折。這卻恰恰拉低了奢侈品牌的身價,傷了奢侈品牌的面子。這樣的事情,還曾經引發奢侈品牌和中國電商之間的糾紛。

2015年7月,寺庫在大促銷活動中,將原價4.8萬元的香奈兒鏈條包以低至2.5萬元的價格出售。珍品網為了爭奪客源,則推出5,999元的香奈兒。但就在兩家大戰之時,香奈兒下場澄清,從未授權和供貨給第三方平台。這使得這些奢侈品電商的貨源問題被擺上枱面。

香奈兒、LV、愛馬仕這些頂級奢侈品牌全部自營,沒有代理和分銷。奢侈品電商們只能向經銷商和進口貿易商採購。但是,這種自採自銷的模式,庫存風險大,利潤低微。以寺庫為例,其在售品牌多達3,000多個,庫存周轉要三個月,其毛利率僅為14.6%,淨利率僅3%,相當於富士康的水平。

假貨趁虛而入

更要命的是,供應鏈的不確定性滋養了假貨的生存空間。

大陸媒體《時代周報》2021年報道說,一名叫李斯的顧客說他在寺庫上購買了一雙亞歷山大麥昆鞋,穿到一周左右,就出現明顯裂痕。他在優奢易拍的鑑定機構檢測出來這雙鞋是假貨,但寺庫並不承認。

此外在2020年7月,抖音紅人「阿醬星」發布影片指控寺庫售假。阿醬星稱,在寺庫平台下單的一只Burberry挎包,快遞包裝簡陋,一看就是假貨。她在寺庫在線鑑定平台鑑定出商品為假貨。但寺庫方面則堅持稱,所出售的商品為正品。

而根據要客研究院數據,除了奢侈品牌官方渠道外的其它渠道,假貨率高達80%以上:非直營專賣店平均假貨率在20%-30%,集成店假貨率超過60%,奢侈品代購假貨率高達80%以上,微商假貨率更是超過95%。目前在中國市場,奢侈品假貨的數量已經是真貨數量的6倍之多。

高價購買的商品還要擔心是假貨,這太讓消費者鬧心。李斯告訴《時代周報》,他已經卸載了寺庫軟件,雖然他在寺庫上面還有價值一千五百元的積分,他都不要了。

在各種逆風下,寺庫已被中國大陸的商業信息查詢平台天眼查列為高風險企業。目前,寺庫共有七筆股權被凍結,涉及金額高達1.53億元。

要客研究院院長、奢侈品行業專家周婷告訴《財經天下》周刊:「這次如果寺庫倒閉了,意味著奢侈品電商全軍覆沒。」@

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