1998年創業的加拿大運動服裝公司lululemon(美股:LULU),比李寧(2331)遲了九年起步,如今市值已突破3,700億港元,力壓長期守在板塊內二哥地位的adidas(歐股:ADS),更比內地龍頭李寧的市值高出一倍有多。

穩坐全球冠軍寶座的依然是於1964年成立的Nike(美股:NKE),其所擁市值屬宇宙級別,最新報16,800億港元,為lululemon的數倍之多。然而,從多角度看來,後起之秀lululemon仍在快速擴張、方興未艾,勢頭未有減弱跡象,而巨擘Nike應已感受到來自對手的擂鼓震盪。

專研發碰上好機遇 

零售是個殘酷市場,每一刻都有倒下的可能,且看「潮牌鼻祖」I.T落得於去年退市,並需借外力PE豪門CVC給予大修,而lululemon乃歷羅馬鬥獸場式的激烈競爭,奮然崛起。

除具泰山北斗地位的Nike與adidas外,其它跨國對手還有Puma(歐股:PUM)、Under Armour(美股:UAA,同屬新興品牌,成立於1996年)、New Balance、Asics(日股:7936)、Columbia(美股:COLM)、Fila(韓股:081660,已被韓資收購)、Reebok(歸adidas旗下)等。另還有無數地方品牌,於各組別產品鬥份額,如大陸的李寧、安踏(02020)與特步(01368)等,均擁一定粉絲數量。

不少初創難以捱過頭五年的「死亡期」,惟lululemon一開始就以瑜伽為靈感來源,走在近20年興起的Yoga潮之起端,兩者發展時間線完美吻合。然而,遇上天時只是成功的第一步,而它業務拓展的竅門乃其團隊接下來鍥而不捨、日以繼夜對產品的研發,對做好一件事的精益求精工作精神,有人甚至用「痴迷於創新(obsessed with innovation)」去形容其態度,讓它贏得了大片江山作回報。

為lululemon產品的出類拔萃舉些例子,如它的瑜伽褲,產品設計易於吸走汗水、快速乾爽過來,減少引起異味的細菌,讓人感覺良好;最厲害的是lululemon能在不犧牲風格的情況做到了這一切。另有超輕身、創新物料(商標用料包括Luon、Nulu、Boolux與Luxtreme)的研究也能處處發揮效能,助品牌更上一層樓。

與顧客組成社區群 

「怎樣才能留得住客戶?」這乃古往今來商家絞盡腦汁所思考的問題,難以拿準,客戶的要求永遠在變。目前,運動休閒商戶如Nike等與客戶之間的接觸,十之八九僅停留於交易上,而lululemon卻催馬向前多走了幾步,而這幾步可讓它奪得了「人和」。

首先,lululemon提供免費瑜伽班,經常舉行活動,而這些活動並非「隨意搞搞」那種,而是獲得客戶予以「高度評價」,並藉此培養出社區意識。

一連兩天的Sweatlife Festival讓擁有共同嗜好的客戶聚首,Festival提供源源不絕的瑜伽、冥想、講座、研討會、多元化健身班等,並邀來世界頂級瑜伽導師,如Barron Baptiste和Janet Stone等。Elle雜誌以「獨一無二的健身體驗」來形容活動。

Nike與adidas常聘僱國際級巨星作宣傳,但lululemon所起用的「代言人」,往往是地區瑜伽導師等具影響力的人(influencers),人數過千。

這源於Lululemon創始人、前行政總裁Chip Wilson在早期時所採用的策略,因公司起初欠缺推廣預算,只有憑產品質素先取悅於客,繼冀其向朋友分享。

據2020年報告,lululemon營業額為44億美元,生意有70%來自女性,此刻集團正致力打造男性與鞋類產品。說起新產品,公司在擴張時將抱非常審慎態度,研發與質素必須跟上,否則將不會輕舉妄動。

截至去年1月底,全球lululemon店舖數目為521間,香港佔7間,內地有44間。股價於過去五年,累積升幅626%。

lululemon的故事提醒我們,就是「用心」和「努力」仍然是成功要素,恆久沒變;就這樣lululemon竟連實力無比雄厚的adidas也趕過了,誰可料及?◇

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