有一次過境澳門機場看到一款英國 VERTU 品牌手機,真的是讓我開了眼界,因為最貴的一部要價澳門幣 17 萬,折合新台幣約 70 萬,雖然產品的外表看起來不是特別起眼,也不知道從何考證其銷售量,但是這個價錢的確獲得我對這個產品的注意與記憶,後來想想其實這不失為一種好的行銷技巧。

需求導向的消費者已經將「材質、功能、服務、少量多樣、即時化、附加價值」這些定價因素,視為理所當然的基本配備,生產者越來越難利用這些因素的改善,來說服消費者支付更多的金錢,但是像 VERTU 這樣把其中一部手機定個天價有幾點好處:

1 這個定價本身就是個新聞,跟當年的勞斯萊斯進口到台灣一樣,一輛進口千萬的汽車本身就能讓消費者在短時間建立品牌知名度,完全符合讓消費者發出「!」或者「?」的原則。

2高單價產品對消費金字塔頂端的族群來說,提供了一個與眾不同的機會,就像 TOYOTA 在銷售國民車多年之後,以 LEXUS 這個品牌成功打入高單價的消費市場。

3若能將產品的「價格與品質」建立關聯,那消費者雖然買不起最貴的產品,但是該公司 10 萬元以內的手機卻可以在「高品質」的形象下獲得消費者青睞。

經濟學裏面有個名詞叫做「生產者剩餘」,指的是生產者銷售一個產品的時候,「實際售價」超過「最低要求價款」的部份。所謂「實際售價」就是「市價」,也就是由消費者手上拿到的貨款,「最低要求價款」原則上就是成本。其實供給者在所有的銷售行為都希望追求「生產者剩餘」的極大化,但是除了供給、需求、製造技術、廣告宣傳、形象塑造等方式以外,怎麼樣讓消費者認為「這個產品貴得有道理」,也許是制訂「合理的價格」以外的一種「另類思考」邏輯。

行銷智慧: 想辦法讓你的消費者買得越貴越快樂吧!
行銷智慧: 想辦法讓你的消費者買得越貴越快樂吧!

行銷智慧:

想辦法讓你的消費者買得越貴越快樂吧!

(本文作者江亙松為多家中小企業產品行銷管理顧問)◇