我們每天呼吸的除了空氣, 就是廣告。

您對廣告有甚麼看法?

是花大錢, 還是幫您賺錢? 

做廣告的十大理由

廣告之父奧格威 

奧格威,美國三大廣告宗師,創辦奧美廣告公司,後者現為世上最大的廣告公司之一。

他說:廣告唯一正當的功能就是「銷售」,是要把廣告主的東西賣出去。廣告不是娛樂大眾,也不是運用您的原創力或美學天賦,廣告不應被視為一種藝術形式的表現。 

廣告大師李奧貝納 

佔領市場必先佔領消費者的心靈,好廣告不只在傳達訊息,它能以信心和希望,穿透大眾心靈。做生意的唯一目的,就在服務人群;而廣告的唯一目的,就在對人們解釋這項服務。 

廣告是建立市場

「進入障礙」的手段 

已有相當知名度的廠商,只要持續廣告就能維持消費者品牌忠誠度,產品漲價時,消費者亦不會減少需求。其他廠商想進入此市場勢必要花費更多的廣告預算,製造更好的產品以及更低的售價。 

提高進入障礙,可降低其他廠商進入的動機與機會,獨佔地位就會更穩固。 

建立公司(品牌)形象 

廣告除了傳達購買理由,滿足消費者對產品功能的需求外,更能透過品牌形象的塑造,傳達社會地位表徵、生活型態、風格喜好,激發消費者在感性上對品牌的認同,創造品牌的附加價值。 

增加消費者信心 

常做廣告的品牌,讓人覺得比較放心,品質良好的廣告,可加強消費者對產品品質的信心,表現消費者使用產品愉快的經驗,能強化消費者的忠誠度。不斷重複廣告,可以令消費者留下印象,加強對品牌的擁護。 

改變態度 

當產品改變、趨勢改變、環境改變、消費者尚未有新體驗時,廣告較易促使消費者改變對一個品牌的看法。 

建立品牌差異 

當產品同質性高時,利用表現不同風格的廣告,可創造品牌的差異點。 

擴大銷路 

廣告推廣新產品或改良的產品,可以分佔對手的市場,擴大產品銷路。 

取得說話權 

「酒香也怕巷子深。」企業沒有廣告,就好像失去了說話權。現在的偶像不斷透過服裝、舞蹈、表演、訪談、娛樂新聞、聲音、影像,又是平面、又是立體,全方位塑造人的品牌。

相較之下,沒有生命的產品品牌在行銷上,如果只靠著產品本身,難免顯得薄弱而被埋沒了。 

思想有多遠 廣告就能走多遠 

一位19世紀商人感嘆: 「我知道花在廣告上的錢,有一半是浪費掉了,但是,我卻總是無法找出,究竟是哪一半。」 

廣告無效?很多時候是您的訴求不符合顧客需求,更多時候是時機未到,客戶這個時候尚不需要使用您的產品或服務,然而每一個廣告,都是商品印象的長期投資,雖然廣告花錢,但是好廣告賺更多。

廣告與連續劇現象

您看8點檔連續劇嗎? 想一下,您每天看連續劇,聽一遍片頭或片尾曲,也許第一次聽感覺還好,第二次聽,咦!好像還不錯,幾天下來已經琅琅上口,接著到KTV必唱,購買CD時開始注意這個歌星的其它作品,最後成為您的最愛。怎麼回事? 

廣告的效果並非一蹴而就,根據統計,一般人平均要看7次廣告才會記得產品,並付諸行動。廣告只有不斷重複,才能讓群眾留下深刻印象。各類媒體傳播、海報、 DM、包裝,甚至名片,都是行銷不可或缺的手段。沒有廣告,產品是很難賣出去的,日本廣告費用最多的公司,廣告費支出佔銷售總額近30%,世界知名品牌就是不斷用廣告堆積起來的。 

可口可樂前老闆伍德夫有句名言:「可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水,如果不進行廣告宣傳,誰會喝它呢?」 

調查顯示,喝過可樂的人中有超過3/4購買時受廣告影響,可口可樂1901年營業額12萬美元,廣告費10萬美元,如今每年的廣告費超過6億美元。不惜重金的廣告宣傳,使可口可樂這種99.61%都是碳酸、糖漿和水的飲料,銷售世界第一。 

人們不會盲目相信廣告,但如果重複次數過多的話,那就不一定了。中國古代有曾參殺人與三人成虎的故事,另一則笑話與大家分享: 

有位說話高手死後上了天堂,可是天堂實在太擁擠了,於是他想到一個點子。他開始散播地獄裏有大批寶藏,而且過得比天堂享受的說法,久而久之開始有人相信,跑到地獄去,漸漸地走的人越來越多,最後連他也準備動身前往。朋友偷偷問他:「這不是你編出來的嗎?」沒想到他竟然回答:「是啊!可是搞不好地獄真的有大批寶藏,而且又舒適呢!」 

講愛情也講麵包的廣告 

愛情與麵包哪個重要? 

沒有麵包的愛情,無法長久,最後失去愛情,甚麼都沒有。 

只有麵包,沒有愛情,很容易淪為「工具人」,即使你甘願,對方也絕對不會比較開心。 

愛情與麵包兼顧,才能開心又長久。 

品牌廣告也一樣。 

只有情感,沒有功能,缺少功能價值的有力支撐,容易讓人愛而不買,買而不用。 

只有功能,沒有情感,無法打動人心,即使購買也容易淪為「工具人」品牌。需要的時候邊嫌邊用,用完踢到一邊,當發現更好的選擇時,便巴不得棄之而後快。 

遺憾的是,廣告無法一次做太多的訴求,尤其品牌默默無聞時,更無法兼顧情感與功能,在預算有限的情況下,只能在不同階段,根據產品特質,做不同的廣告訴求。 

全新開發的產品,需要強調功能多一點,從新技術的特點以及帶來的好處出發,再逐漸引入情感表達。相對地,成熟產品想要突襲的最佳策略,是率先提出個人獨特的情感價值以及搭上特有的歷史文化背景,再輔以功能尋求支撐。 

您得先清楚地決定,希望消費者記住自己哪一點,這是最重要的關鍵,也就是品牌的核心價值。 

品牌賣的永遠不是產品規格,不是您跟對手比有多好,而是核心價值。 

Nike賣的不只是鞋,而是偉大的運動員。 

Apple賣的也不只是3C產品,而是改變世界讓它變得更好的熱情。 

您賣的是甚麼? 

摘編自 《飛盟廣告部落格》 ◇

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