市值810億美元的星巴克,其主要產品並非一杯星級咖啡,而是一個星級環境。它營造了人們居所及辦公室以外的「第三度空間」,即除了回家和上班外最常到之處,或經常隨意便會去「坐一會」的地方。

星巴克漫不經心地成為了好友互訴衷腸、商家彼此洽談以及個人獨自思考的聚腳點。

崛起收拾咖啡亂世

咖啡店在70、80年代正處風雨飄搖的環境,美國人家中或有些味道不爽的自沖咖啡,城市內的咖啡館參差錯落,或基本上欠缺專門經營咖啡的店舖,當時大概只有Peet's和Last Exit on Brooklyn少數較具知名度的咖啡室。

Starbucks成立於1971年,但直至1987年給公司前經理Howard Schultz收購後才將局面打開,向西雅圖以外城市擴張。一位名為Laura Hamm的前星巴克輪班部主任表示,雖未能同意Schultz的所有決定,但江山確實是由他打下來的。

星巴克著重細節,樣樣悉心安排,例如,故意用上圓桌,讓單獨客人坐著時感覺不那麼單獨。另又用心創造了名字上獨一無二的品牌文化,即以Short、Tall、Grande等去代表份量,起初還感到怪怪的,但今天反而覺得叫Small、Medium、Large才不順口。

星巴克的社交平台策略更是與眾不同、出類拔萃,真正能夠起到「社交」作用,如它的「My Starbucks Ideas」供顧客分享新舊產品意見,並與來自不同部門的星巴克員工進行討論,累積意見最少15萬個,約300個已被採納。

橫掃全球唯欠澳洲

沒有得天獨厚,全靠努力寸步前進,今天星巴克已登上世界一哥寶座。全球店數29,324,洛杉磯(665)、上海(614)及首爾(389)乃店數最多的三大城市,香港則有104間。

星巴克店舖地理位置極佳,如倫敦Tower Bridge旁和香港IFC Mall內,更有大量粉絲前往特色設計的店舖朝聖,如京都傳統建築改裝店和香港中環都爹利街50年代店等。

當年曾聽一些大陸人說,星巴克在中國撐不多久,那麼簡單的生意,迅間即被複製。然而,事情發展大出他們所料,中金分析員黃垚鑫於3月推出的報告指出,星巴克在大陸取得巨大成功,並將其店數作為衡量一個城市消費能力的可比指數。

大陸擁店3,124家,佔連鎖咖啡市場份額51%,遠拋所有對手,而歸華潤旗下的Pacific Coffee僅佔2.7%。競爭者在細節上反覆犯錯,不是WiFi慢,就是店不整潔等。

星巴克在Instagram的追蹤者高達1,730萬人,集團年賺29億美元,難以想像它會在澳洲遇上滑鐵盧。曾一度壯志雄心,大舉進入,但以悲劇收場,因當地咖啡文化早已深種,質素極高,星巴克沒趣班師回朝。事隔10年,聽聞其有意捲土重來,吸取了深刻教訓和實力大大提升後,且看它能否化滑鐵盧為凱旋門!◇