賺錢能力強,在網上被熱捧,卡梅倫‧達拉斯的網絡「粉絲」總數超過2,000萬。近日,他登上美國奢侈品牌Calvin Klein廣告,成為第一位以網絡走紅的身份代言高端時裝品牌的人,陽光笑容和6塊腹肌迷倒大眾,廣告視頻點擊量迅速破百萬。

10年前,美國人就開始研究如何打造網絡紅人(簡稱「網紅」)了,「讓網絡紅人的名氣變成鈔票」是最重要的一個課題。而如今美國變現能力最強的「網紅」就是卡梅倫‧達拉斯——生於1994年9月8日,現年只有22歲的他,網絡「粉絲」總數超過2,000萬。近日,他登上美國奢侈品牌Calvin Klein廣告,成為第一位以「網紅」身份代言高端奢侈品的人,陽光笑容和6塊腹肌吸睛無數,廣告視頻點擊量迅速破百萬。

全民表現時代的產物

2005年後,視頻網站YouTube興起,網絡上出現一群「民間歌手」,他們上傳自己的演唱視頻聚集人氣,最成功的就是賈斯汀‧比伯(Justin Bieber ),他通過在網絡上發佈唱歌視頻繼而被簽約出片,算是第一代「網紅」。隨著社交網絡漸漸成熟,「網紅」的概念越來越寬泛,拓展到各個領域。在美國,「網紅」不再是一種現象,而是一項職業。

2013年,18歲的達拉斯在社交軟件VINE上開設帳戶,製作搞笑短片。VINE是一款讓用戶上傳6秒視頻與人分享的軟件。當其他人還在拍攝自家小貓、小狗的時候,達拉斯就已經在研究如何用短短6秒吸引眾人的眼球了。他的視頻主題非常惡搞,比如一群人在車裏開派對、躺在地上完成吃、喝、洗、漱等。

矜持的靚仔沒有人喜愛,要外表帥氣,有內涵,還要有幽默感才會有市場。長相帥氣又毫無偶像包袱的達拉斯在VINE一炮而紅,「粉絲」數一年內達到了800萬。媒體請達拉斯分析自己成功的原因,當時還不到20歲的他說得頭頭是道:「這是個全民表現的時代,你只要做你自己,並且看起來很擅長做你自己就能得到大家喜歡。不盲目跟隨別人,做自己(Be yourself)是這個年代走紅的趨勢。」

矜持的靚仔沒有人喜愛,要外表帥氣,有內涵,還要有幽默感才會贏得市場,達拉斯深諳此道。(網絡圖片)
矜持的靚仔沒有人喜愛,要外表帥氣,有內涵,還要有幽默感才會贏得市場,達拉斯深諳此道。(網絡圖片)

組織團隊 合作賺錢

「網紅」大多是靠自己經營打造自己的行像,要單打獨鬥賺錢,常常心有餘而力不足。達拉斯的策略是組織自己的團隊。他與幾位平時一起創作視頻的好友組成團隊,起名Magcon。這幾位帥氣的男孩經常一起外出活動、拍攝,頗為養搶眼,他們身後總跟著一群為他們趨之若鶩的女孩們。很快,他們就引起了經紀人巴特‧波德隆的注意。他主動簽約這群年輕人,開始了他們大紅大紫的征途。

達拉斯所到之處必吸引大量粉絲,對於商家來說這就是大把的商機。(網絡圖片)
達拉斯所到之處必吸引大量粉絲,對於商家來說這就是大把的商機。(網絡圖片)

波德隆給Magcon安排了一場場「粉絲」見面會,與「粉絲」擁抱、聊天,讓他們從虛擬世界成功降落到現實生活。波德隆又為達拉斯等人開設官方網站,將他們的生活明星化,還為他們創作了許多「虛擬小說」。那段時間,一本名為「達拉斯初戀故事」的小說在網絡上熱傳。雖然裏面故事都是杜撰,但是「粉絲」卻無比買帳。

2014年4月,Magcon宣佈解散,在社交網絡上引發了比單向樂隊(英國人氣偶像男團)解散更加巨大的轟動。後來,達拉斯屢次在VINE上表示想要重組團隊,卻遭遇其他成員拒絕,於是他發佈一個視頻,哭訴自己「做正確的事,卻遭眾人排擠」,網友一邊倒地安慰,讓他人氣再上一個台階。

一系列操作之後,達拉斯順利從「網絡紅人」變成明星,人氣甚至蓋過了賈斯汀‧比伯。2014年12月,他主演電影《驅逐》,把自己和隊友的故事說了個透;2015年4月,他又試水發行單曲《壞女孩》,《時代》周刊官網都為他發宣傳文章;之後,他又在電視劇《美國奧德賽》客串,並連續兩年蟬聯「青少年選擇獎最佳網絡明星」。

2016年1月,他受邀參加米蘭時裝周。看秀期間的一天早上,他穿上西裝走出房間,在陽台上跟「粉絲」揮手。

這一揮手,「粉絲」們就越發瘋狂。在商家眼中,狂熱的「粉絲」就是大把的商機,再高端的品牌也不得不對他強大的群眾基礎折腰。於是,Calvin Klein的廣告順理成章地到了他手邊。

5月2日,達拉斯受邀出席向來有「時尚界奧斯卡」之稱的Met Gala(紐約大都會藝術博物館慈善舞會),一身白西裝被多家媒體評為「最佳著裝」。連金‧卡戴珊都是公關了幾年才拿到Met Gala的入場券,年輕的達拉斯不費吹灰之力閃耀全場,讓不少明星羨慕不已。
中國「網紅」

與老一代「網紅」靠植入廣告賺錢不同,美國新生代「網紅」更突出的是跟現實產業的結合:達拉斯與電影、音樂、電視合作。

如今,也有越來越多的中國「網絡紅人」跟著美國模式發展。比如,通過「教小學生化妝」走紅的艾克里也在前不久與某時尚雜誌合作,拍攝時尚大片,宣傳效果顯著。

近兩年美國湧現了許多專門經營「網紅」的經紀公司,《艾倫秀》的主持人艾倫還推出網絡視頻服務,以挖掘網絡紅人為首要目標。據說,投資了Papi醬的「邏輯思維」下一步就是要建立一個類似的社交平台。

可惜,中國「網紅」唯一沒能跟上美國步伐的是多樣性。在美國,網絡名人的平台從Instagram、Facebook、Twitter等大眾社交媒體到VINE等專業軟件,而中國目前仍主要集中在微博、微信兩個平台;美國的「網紅」有健身達人、時尚博主、美妝專家等類型,而中國主要就是做搞笑視頻,但這個類別,一直是比較難與廣告對接的領域。◇