圖/Nike

(接上期)

現在,幾乎所有Nike公司出品的正宗的Nike運動鞋都嵌有這種氣墊。有趣的是,消費者並不清楚這其中的奧秘,然而,這點卻又正是Nike高質量、高性能、高品質之所在。怎麼宣傳呢?銷售策劃人員於是在廣告上動了一番腦筋。很快一幅十分有特色而又吸引人的廣告畫出現了。在一隻Nike鞋的腳跟部開了兩個「窗子」,人們透過「窗子」可見到鞋底的Nike氣墊。這幅廣告畫大大吸引了消費者,並且使他們一目瞭然地明白了Nike比其它運動鞋技高一籌之處。

隨後的兩年裏,「Nike」的銷售額緊跟著就翻了兩番。到70年代末,Nike公司有將近100名研究人員,其中許多人有生物、化學、實驗生物學、工程技術、工業設計學、化學和多種相關領域的學位。這雄厚的研究力量開發出140餘種不同式樣的產品,其中不少產品是市場最新穎和工藝最先進的。這些樣式是根據不同腳型、體重、跑速、訓練計劃、性別和不同技術水平設計的。這些風格各異,價格不同和多種用途的產品,吸引了成千上萬的跑步者,使他們感到Nike是提供品種最齊全的跑鞋製造商,數百萬各式各樣、各種能力的跑步者都有了這種觀念。靠著永不停息的企業理念,到了1979年,Nike通過策劃新產品的上市及其強勁推銷,市場佔有率達到33%,終於擠進原來由Adidas、Puma和Tiger所建的「鐵三角」,成為銷售明星。到了1981年,其市場份額甚至達到50%,遙遙領先於Adidas,而Knight本人也跑步進入了《福布斯》雜誌令人垂涎的美國最富有的400人之列。

Nike文化「體育、表演、灑脫自由的運動員精神」是Nike追求的個性化的公司文化。這個具有鮮明特徵的公司文化一反傳統觀念的企業形象,Nike是富有冒險精神的開拓型公司,就在他們青翠的俄勒岡州公司所在地,已經培育出一種精心設計的文化,Nike一位老資格的經理曾經回憶:「那就像是在一個充滿手足情義的環境中工作。同事們在一起痛快地喝酒,滔滔不絕地談論體育,並自詡為活躍且反傳統的人物。」每6個月,Knight的管理隊伍要聚會討論策略。這個大吵大鬧的聚會以「針鋒相對」著稱。

Knight總是鼓勵對抗,甚至是慫恿對抗,而且他和其他人一樣,樂於接受別人的大聲指責。Nike企業的所在地,就像校園一樣,有森林、慢跑小徑、湖泊、足球場。Knight希望創造出一個祥和的工作環境,他認為世界已經夠混亂的了,工作時間應像家一樣自由。就在Nike著名的廣告策略中,也表現出不同於別人的活力。Nike尋找的運動員的類型有別於Adidas,他們特立獨行、個性強烈、具有進攻性、有時也會脾氣暴躁。例如網球明星麥肯羅,人們老是看到他在網球場上大發脾氣,與權威們爭吵。還有網球名將阿加西,他留鬍子,長髮蓬亂,將牛仔褲剪短當網球褲,而這種牛仔網球褲也就成了Nike公司的特色產品。有了這些大牌體育明星做活廣告,Nike運動鞋已不再僅僅是運動鞋,而成了偶像和社會地位的象徵。

Nike找網球名將阿加西代言。有了這些大牌體育明星做活廣告,Nike運動鞋已不再僅僅是運動鞋,而成了偶像和社會地位的象徵。(網絡圖片)
Nike找網球名將阿加西代言。有了這些大牌體育明星做活廣告,Nike運動鞋已不再僅僅是運動鞋,而成了偶像和社會地位的象徵。(網絡圖片)

1984年,Nike開始以廣告代言人的策略重新樹立自己的形象。他與Jordan簽定了一份5年合同,給Jordan的條件還包括贈予Nike的股票,以及以前所未有的禮遇,在Nike運動鞋上使用Jordan的名字。幾乎所有的人都認為這是傻瓜才做的事情,只不過是一個代言人而已。但Knight堅持這樣做,Jordan對Nike的影響是巨大的。Jordan身上凝聚了活力、聲望、高超的競技水平和令人振奮的體育精神,他的份量超過任何Nike理想中的標誌。Nike借助Jordan創造了新品牌Air Jordon,生產五顏六色的籃球鞋和配套的運動服裝。

Air Jordon既是成功的廣告,也是品牌戰的勝利,在第一年銷售量就高達1億美元。Jordan第一次穿上這種運動鞋就遭到了NBA官員的禁止,他們認為這違反了聯盟的著裝條例。Nike敏銳地感到這是一次進行公共關係活動的大好時機,於是發起一場廣告聲援,宣稱Air Jordon被禁是由於它「革命性的設計」。結果Nike和Air Jordon登上了無數報刊的封面和頭條,NBA遭到圍攻。這件事最後以有利於Nike的結局告終。用運動員做廣告是很多人都會想到的,但是做得最成功的只有Knight!◇