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《從0到1》作者、有「矽谷創投教父」之稱的彼得‧蒂爾(Peter Thiel)作了題為〈投出偉大企業的秘密是甚麼〉的演講,分享了創業公司怎樣成功,以及應該投資怎樣的創業企業的秘訣。在他看來,只有自身具備獨特性的企業,才能成功,特別是科技企業,只能成功一次,之後再去重複模式是不能成功的。

提到創業公司如何從0到1,彼得‧蒂爾表示,創業公司需要從小市場切入,迅速獲得壟斷,最關鍵的不是市場的規模大小,而是你所佔市場份額的大小。他以Paypal為例具體闡述了該理論,當然,如果投資也應該投類似的公司。

以下是彼得‧蒂爾的演講實錄:

(接上期)

善用品牌效應

第四個壟斷的方面我認為特別重要,雖然我個人承認我對這個要素也不是很了解,那就是品牌效應。

如果你有一個品牌,如果這個品牌人們認可,他們就會願意花錢購買你的產品。比如可口可樂和百事可樂,它們都是含糖的飲料,製作成本都非常廉價,這兩個公司都賺取大量的利潤。從某種意義上來講這兩個品牌已經深深地紮根於人們的日常生活中。有人喜歡可樂,有人喜歡百事,很少有人同時喜歡這兩種飲料,因此在這兩個公司之間其實真正的競爭是非常少的,因為它們各自的品牌都非常強大,這個品牌是非常重要的。

營銷策略

另外有非常好的銷售策略也可以取得壟斷,我們成立技術公司的時候,總是要把技術和銷售結合起來,但把這兩者平衡好很不容易。

人們或是非常好的工程師、或是非常好的科學家,在技術領域很出色,這些人總是覺得有技術或科技就足夠了,而不需要告訴別人為甚麼需要好的技術和科技。

因此技術和銷售這兩者的結合非常重要,如果你有非常出色的銷售策略,那麼你就可以做得很好。我們也看到有不少產品,他們有非常有效的營銷手法,他們的技術也很容易被抄襲,但是別人沒有時間來複製你的技術,因為他的營銷發展迅速,在別人有機會跟上以前就佔領了全世界。

還有很多的領域,比如說小企業很難掌握銷售技術,因為他們沒有非常好的廣告渠道,如果你僱用銷售人員,你連佣金恐怕也付不起。因此你要向消費者銷售,你要使用營銷、廣告。如果向大公司銷售還需要僱用銷售人員,但是如果向小企業進行銷售,銷售人員和市場活動可能都不是特別管用。

如果你能想出一些聰明的營銷方法向小企業進行推銷可能會很有用,因為營銷本身面臨著很多障礙,在美國也是如此。我們知道有會計的軟件,這是小企業特別需要的,如果他們能夠讓所有小企業來使用,美國有這樣的軟件公司連微軟都不能競爭,因為它的產品是小企業急需的,而微軟不能夠和它進行有效的競爭,因此產品和產品的營銷都非常重要。

有人經常問我這樣的問題,有哪些地方適合投資,出現哪些新的情況,我覺得很難回答這些問題,因為我無法預測未來,我也不是預言家,我只能夠跟你說五年之後可能會有多少人使用手機等等,但是這種回答沒辦法給你非常具體的幫助。

但是如果我一定要就此給出答案,我認為人們所談論的每一項技術都被他們誇大了。在美國人們談到很多教育軟件、醫療軟件等等,我認為這些東西被言過其實了。包括企業軟件等等,如果你聽到大數據、雲計算,你要儘可能地避免這些話題,這多半都是騙人的。

為甚麼對此要特別地謹慎,因為這些東西,它們就像在打牌一樣是在虛張聲勢,因為你並沒有和別人不一樣的企業和產品。如果你需要提到所有這些關鍵詞,如果你說我們正在建設一個移動的平台,為雲中使用大數據服務,實際上這是一個關鍵詞的不斷反覆引用,這告訴我們投資者來說這個公司不大行。

所謂的關鍵詞就是有一個大家非常理解的類別,這使得關鍵詞非常好用,但是同時它也特別誤導,對於企業策略方面來說很誤導。因為實際上你並不想成立一個已經存在的公司、比如說第5個網上的寵物食品公司,你不想成為北京第一萬家餐館等等。

由於這個原因,我覺得從另一方面被低估的是那些從某種程度上能夠找到一個小市場的企業,能夠找到一個人們還不是充份理解的行業,或者說他們拿出的概念大家還不知道怎麼描述企業的公司。

創新開創成功

總有這麼一系列企業能夠實現這一點,作為投資者來說我們最大的挑戰就是找到這些企業。很多人他們都用一種傳統的方式描述他們的企業,好像聽上去是很新的、跟別人不一樣的,非常獨特的。

比如說谷歌在1998年開始的時候,他自己說自己是一個搜索引擎,別人說我為甚麼要搜索引擎,我們已經有20個搜索引擎了,所以谷歌說其它的搜索引擎可能有誤導性的,別人可能會認為這只不過就是一個跟別的搜索引擎一樣的一個搜索引擎而已。那麼它其實是一種特殊的算法,這個技術是完全不一樣的,所以這是非常關鍵的,有時候需要你仔細去研究,看它這個類別當中是否真正使用了完全不一樣的技術。

2004年Facebook開始的時候人家就說這不就是社交網絡嗎?我們已經有很多社交網絡平台了,我有一個朋友(Redhopment),1997年的時候創立了一家公司就叫社交網絡,所以社交網絡在1997年已經作為一家公司的名字在這個世界上面出現了,所以你到2004年搞一家社交網絡,所以人家覺得沒甚麼奇怪的。

剛才有人說貓狗的類別,其實你要去分辨是不一樣的,都叫社交網絡,但是Facebook是一個真正能夠把你真實的身份和你的朋友非常緊密的連接在一起的這樣一個社交網絡,所以這是非常有價值的一個新的解決問題方案,所以又出現了一個非常獨特的子類別,而這個子類別別人從來沒做過。我們作為創業投資基金要做的就是去發現這些,所以在這個過程當中我們有的時候會高估一些東西,有的時候會低估一些東西。我們有的時候低估了壟斷的力量,有的時候我們卻高估了一些完全沒有差別的過度競爭市場當中的企業,而在這樣一個市場當中有的時候從心理上來講,其實從自然上來講是一種心理上的反映。

投資者看重企業是非競爭狀態

在我的書裏面我曾經引用過這樣一句話,「幸福的家庭都一樣,而不幸福的家庭各有各的不幸。」我也把它改寫了一下,「所有不幸福的公司都是一樣的,因為他們無法擺脫同一個詛咒就是競爭,而所有幸福的公司他們都是一樣的,都是與眾不同的或者說都是一樣的,他們都是很獨特的。」我們曾經有一個書有一個很驚悚的題目,叫做「競爭是留給失敗者的」,換句話說只有失敗者,它的原意是一個不擅於競爭的人最後都會失敗。(待續)◇