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宜家家居,一個為全世界人所熟知的名字,是很多人心目中的購物天堂。這家1943年由一名瑞典中學生創辦的個人企業的創業基因是甚麼,借助《宜家創業史》,我們一道回顧創始人英格瓦‧坎普拉德(Ingvar Kamprad)的創業歷程。

定居瑞典的第一代, 祖父自殺

宜家的英文拼寫是IKEA,這四個字母是由創始人英格瓦‧坎普拉德(Ingvar Kamprad)和其成長的地方艾爾姆塔里德(Elmtaryd),及幾公里之外的教會村莊阿根納瑞德(Agunnaryd,也是他母親小時候生活的地方)的單詞的第一個字母結合而成。

如今的宜家很難說還是一家瑞典公司,長久以來,集團由荷蘭和比利時商人共同經營。但企業的發源地無疑是瑞典南部的斯馬藍達省,坎普拉德的祖父移居此地。但第一代人的開拓之苦,迫使他選擇了自殺。

祖父阿希姆‧埃爾特曼‧坎普拉德是大資本家地主的兒子,1894年,他從德國《狩獵報》中得知斯馬藍達省有一處附屬森林的農莊出售,他買下了這個農場,從這時起,他祖父便擁有了449公頃的瑞典森林。

等他從德國啟程到達自己的農場時,才發現與想像中相比,這裏的狀態實在太糟糕,農莊需要大筆資金的投入和艱苦的勞動才能得以改善。阿希姆試圖通過銀行貸款來解決,但沒有得到貸款,購買農場花費了他大筆錢財,1897年走投無路,充滿絕望的他往自己腦袋開了一槍。這時,他妻子芬妮還懷著孕。

祖母芬妮獨自擔負起了在艾爾姆塔里德生活的重任,接管了農場。令人稍感安慰的是,年輕的寡婦獲得了不喜歡她的婆婆的支持,仙東妮‧坎普拉德(英格瓦的太奶)帶來的不止是金錢方面的幫助,這位老人家為了幫助芬妮,隻身一人趕到了瑞典。

11歲經商,以「火柴大王」為創業榜樣

最初幾年,父親費奧德‧坎普拉德在祖母的監督下工作,25歲時正式接過農場。1926年,英格瓦出生了,他的母親是來自離農場不遠的一個世代從商的家庭。

賺錢在英格瓦的生活中早早佔據了重要地位,11歲時,他為一家種子商店供貨,同時把小塑料袋賣給周邊的農民。「那是我第一筆真正賺到錢的生意」,用賺來的錢,他給自己買了一輛單車和一台打字機。

那時候英格瓦有個偉大的榜樣,就是被譽為「火柴大王」的伊瓦‧克羅格。克羅格是瑞典最為知名的企業家之一,早在年輕的時候,作為建築企業家的他就在南非和美國取得了成功。第一次世界大戰後,克羅格回到歐洲創立了一家實力雄厚的公司,從事火柴的生產和銷售。通過一系列的競爭,他把旗下的瑞典火柴控股公司發展成一個企業集團。晚年的克羅格控制著全球至少33個國家的火柴市場,掌握著全世界60%的火柴產量。

在30年代的歐洲,克羅格的名字人盡皆知,這位瑞典人被視為現代資本家的典範。不過世界經濟危機摧毀了他,1932年這位瑞典人自殺身亡。克羅格公司的倒閉曾動搖了瑞典的整個經濟結構。

17歲註冊「宜家」,郵購商起步

英格瓦從小就擁有商人的特質,喜歡做生意。上中學的英格瓦與他所能接觸到的任何人進行交易。在他學校的床底下有一個紙板盒,裏面放著腰帶、皮夾、鐘錶和鉛筆等物。他的生意很好,所以他決定,在中學畢業時創辦一家企業。他以書面形式向管理部門申請了一家店舖,因為他剛滿17歲,還算未成年,他便拜託舅舅給他簽字。

1943年7月28日,他的貿易公司的名字被登記在案了。他取了自己姓名、艾爾姆塔裏德農莊和阿根納瑞德牧區的第一個字母,這樣就構成了公司的名字:IKEA。

1947年,英格瓦必須服兵役,但他又不想放棄他的郵購生意,於是徵得上級同意,不必每天晚上待在兵營,他在一個獨戶人家的地下室租了一塊地方並把它佈置成可以睡覺的地方,不久他還擁有了一部自己的電話。那時宜家的貨品主要包括縫紉用品、尼龍襪、賀卡、種子、鋼筆和皮夾等。不久,增加了便宜的相框,還有鐘錶和低廉的化妝品。

基礎兵役服完後,英格瓦1948年被調到了一所軍官學校,在那裏,他成功地成為一家文具公司駐瑞典的總代理人。負責把他們的圓珠筆和鋼筆賣給瑞典的零售商。

通過軍官考試後,英格瓦搬回到父母身邊。從那時起,他想以艾爾姆塔裏德農莊為出發點經營自己的生意。首先,他繼續從外國進口商品,再把它們賣給零售商,他還印刷了多份名為「宜家新商品」的廣告單,他的父母則幫助他處理紛至沓來的訂單。

最初幾年,這一小型企業的總部就設在這裏。宜家公司在創始初期是一家真正的家族企業,父親費奧德負責管理訂單和賬單,母親負責接電話並幫忙包裝,他們很忙碌,即使在晚上也忙個不停。後來,坎普拉德親手蓋了一座小屋,用於儲存包裹。他後來寫道:「我的第一個郵購室,總面積不過1平方米,約10平方英呎,但卻是全行業最高效率的。」

創意「傢俱博覽會」,向偉大企業邁進

英格瓦購進的第一件傢私,是一個無扶手的簡易沙發椅。他總是能很好地記住價格和賬戶號碼,卻難以記住商品號。此外,在銷售過程中,他會很直觀地與顧客進行情感上的交流。於是,一個想法冒了出來:為這張沙發椅起一個好聽的女孩名。就這樣,「露德」誕生了,顧客對傢私的需求量迅速大增。

受「露德」成功的激勵,英格瓦順利地擴大了傢私生意。早期客戶訂的最多的是睡椅或床椅,吊燈的銷路也不錯。莫肯湖周邊林木茂盛,周邊有許多傢私加工廠,因此不愁找不到產品製造商。他從一開始就把自己的想法體現在傢私的外形設計上。為此,他從瑞典一知名紡織廠購買了用做填充物的布料,家人和農場助手花了很多晚上來剪裁這些布料。

1948年,這位22歲的宜家創始人僱用了第一位職員,這位叫恩斯特‧埃克斯特羅姆的男士做的是會計工作。英格瓦想要把自己的企業做大,為了宣傳他的商品,他在一份發行量達28萬多的《農民郵報》上刊登商品的簡介。

英格瓦下決心要做一名有更大成就的企業家。他覺得,只有定價低才能夠成功。

在商品簡介中,有一段他寫給顧客的序言,指出商店裏的東西之所以這麼貴,是因為有中間人的存在。他很靈活地結合農民們的日常經驗說道:「請你們比較一下自己宰一公斤豬肉和在商店裏買同樣重量豬肉的價格吧。」坎普拉德的廣告宣傳成功了,訂單數量飛漲。

低價策略並不能獲得決定性的勝利,宜家剛推出價格特別低廉的櫃子和燙衫板時,其他郵購商也降低價格來搶奪市場。但隨著價格的下降,產品質量也下降了。收到的投訴信也越來越多。

經過長時間的思考,英格瓦想到一個辦法,即把商品拿出來展覽,讓顧客參觀傢私店,藉此贏得顧客的信任。「人們可以過去現場看那些傢私,並比較不同定價產品的質量。」坎普拉德是這樣說的。宜家的這個長期展覽在瑞典第二大城市阿爾姆胡特舉行,這裏也是瑞典的鐵路樞紐。他們很快得出結論,如若捨棄辦公用品業務而專攻傢私生意的話,將會是一個明智之舉。

第一場宜家博覽會於1953年3月18日開幕,傢私擺滿了兩層樓。這家年輕的企業憑藉嶄新的理念迎來了它的輝煌時代。把郵購業務和傢私店結合起來,28歲的英格瓦改革成功!

英格瓦晚年回憶第一次傢私展開幕後的那段時間是這樣形容當時的心情:「一份持久而有趣的工作所帶來的沉醉狀態」,就像他記憶中的那樣,「每到周末便會來一群人在我們傢私展上瘋狂搶購,晚上我們則全體圍坐在辦公室的書桌旁清點運費單和賬單。」

宜家不斷進行著實驗,在宜家早期的目錄中,就有一種需要顧客親手組裝的桌子,它有個名字叫「馬克斯」。(待續)◇